マーケティングに携わっていると「デマンドジェネレーション」という言葉を耳にしたことはありませんか？
最終更新日: 2023年09月12日
見込客創出における活動全般を指すデマンドジェネレーションは、今や多くのBtoB企業に定着している手法です。
本記事ではデマンドジェネレーションの基本的な概念やプロセス、具体的な事例、成果を上げるポイントについて解説します。デマンドジェネレーションとは何かを理解し、自分の言葉で説明できるようになりましょう。
デマンドジェネレーションとは
デマンドジェネレーション(Demand Generation)とは、自社の商品やサービスを利用する可能性が高い見込客⁽リード⁾を効率的に獲得・育成する活動全般を指します。「デマジェン」「デマンジェン」などと略して呼ばれることもあります。
デマンドジェネレーションの主な目的は、特に案件に至る可能性が高い見込客のリストを営業部門に提供することです。
主にBtoBマーケティングの世界で採用されており、見込客の獲得⁽リードジェネレーション⁾、見込客の育成⁽リードナーチャリング⁾、見込客の絞り込み⁽リードクオリフィケーション⁾の3つの活動プロセスがあります。
集める「リードジェネレーション」
デマンドジェネレーションの1段階目であるリードジェネレーション⁽Lead Generation⁾は、自社の顧客になりやすい人々の情報を集め、相手の氏名や会社名、電話番号などの連絡先を収集するパートです。
リードジェネレーションを行う相手は自社のオウンドメディアに問い合わせをしてきた人や展示会・営業で名刺交換をした人、自社の資料ダウンロードをした人など、少しでも自社の商品やサービスに興味を示した人です。
不特定多数にランダムにアプローチするのではなく、初めの段階で需要が見込める相手を絞り込むなど、集めるノウハウやプロセスが重要になってきます。
育てる「リードナーチャリング」
リードジェネレーションによって収集した見込客を最終的な顧客へと「育成」し、購入までの流れを作るパートがリードナーチャリング⁽Lead Nurturing⁾です。
リードナーチャリングでは収集した情報をもとに電話やメール、セミナー開催でアプローチを始めます。見込客の抱える問題を解決したり、有益なアドバイスをしたりすることで良好な関係を築き、最終的な成約につなげるのです。
データ管理やメール・Webコンテンツ作りがリードナーチャリングの重要なポイントです。
絞り込む「リードクオリフィケーション」
リードナーチャリングによって関係を築いた見込客のなかで、とりわけ成約率が高いと考えられる有望な相手を絞り込むのがリードクオリフィケーション(Lead Qualification)です。
具体的には見込客一人ひとりの行動をスコアリングして自社の商品を欲しているか判断し、一定の基準を超えた見込客を抽出してリスト化します。リストを利用することで、営業部門は成約率の高い見込客だけを相手に商談ができるのです。
絞り込みの質がマーケティング活動全体の評価基準になるので、何度も慎重にリストを更新していく必要があります。
デマンドジェネレーションで成果が上がった事例
デマンドジェネレーションで成果を上げた企業は、MA⁽マーケティングオートメーション⁾を使って営業へ一気通貫の流れを構築したり、見込客の行動に応じたスコアリングを実施したりといった工夫を行っています。
to C領域からto B領域へ主軸を移し、一気通貫の流れを構築
パソコン製造企業のA社は、to Cの需要減少を見据えてto B領域の販売を強化する方針を取りました。
リードジェネレーションではWebマーケティングやWeb広告、展示会への出店等を実施。リードナーチャリングではMA⁽マーケティングオートメーション⁾やSFA⁽営業支援システム⁾を用いてナーチャリング施策の自動化を行いました。
またリードクオリフィケーションではスコアリングの導入に加えインサイドセールス部門を立ち上げて、選別の精度向上を図りました。
見込客を選別して案件を創出し営業に引き渡す、という一気通貫の流れを構築した結果、Ａ社では見込客数が3,000件から40,000件になりto B領域の売り上げがto C領域を上回っています。
適切なスコアリングでインサイドセールスの新規アポ獲得率95%を達成
B社は自動車と産業機器のメイン領域の事業拡大を図るべく、デジタル活用を行いました。
リードジェネレーションではオウンドメディアを立ち上げて定期的に検討段階に応じたWebコンテンツを配信したり、セミナーを開催したりしました。リードナーチャリングではMAを導入、リードクオリフィケーションでは製品ページを訪問した見込客の加点を増やすスコアリングで選別を実施。
最終的にB社はインサイドセールスの新規アポ獲得率95％という結果を出しています。
デマンドジェネレーションで成果を上げるポイント
デマンドジェネレーションで成果を上げるには全体のシナリオ設計や内部体制の確立、マーケティング活動を効率化するツールやシステムの導入が鍵です。
シナリオ設計・コンテンツ確保を行う
デマンドジェネレーションでは事前のシナリオ設計が極めて重要です。いかにしてリードを獲得・育成し、成約率の高い相手を絞り込むのか、戦略的に考えなければいけません。特に初めのリードジェネレーションの段階で、いかに多くの有望な見込客を集められるかが重要です。
ターゲットとする見込客の属性や行動パターンなどを分析し、良い反応を得られるであろう集客媒体を見つけましょう。見込客に提供するコンテンツの定期的な見直しも必要です。
内部体制を整える
設計したシナリオを確実に実行するには、自社の内部体制も整えなければいけません。リードジェネレーション、リードナーチャリング、そしてリードクオリフィケーションのそれぞれのプロセスを担う部門を定め、有効な施策を確実に実行できる体制にしておく必要があります。
すべてをマーケティング部門が担当している企業もありますが、近年は見込客育成と絞り込みはインサイドセールス部門が担当する企業が増えているようです。
マーケティング・オートメーションツールを導入する
マーケティングシナリオを正しく設計し、見込客の属性や行動に合わせて適切なアプローチができれば、優良な見込客を効率的に集められます。しかしすべてのシナリオをマンパワーで実行しようとすると、膨大な時間と手間がかかってしまうでしょう。
そこでマーケティングを自動化するMAツールやSFA(販売管理システム)などの導入が推奨されます。
どちらもデマンドジェネレーションに必要な事柄の多くを自動化できるツールなので、業務工数の削減と社員の負担軽減のために、ぜひ導入を検討しましょう。
次の記事ではおすすめのMAツールを紹介しています。ぜひ、あわせて参考にしてください。
中長期的なアプローチを継続する
見込客に対し中長期的なアプローチを続けることも、デマンドジェネレーションをうまく運用するためには重要です。
獲得した見込客の大多数はすぐに購入を検討しているわけではありませんが、将来的な購入を検討している層は一定数存在しています。また先方事情で一度失注したとしてもその後再び購入を検討する可能性は十分考えられます。
購買タイミングが来るまで継続的に接触しておくことで、将来的な案件の成功が見込めるのです。
本格検討前から見込客と接点を持つ
見込客は本格的に購入を検討する時点で、既に購入先の候補を決めてしまっている場合が多くあります。
そのため検討を本格的に開始するより早くから接触することで、購買時に見込客から声をかけてもらえる可能性が高まります。
デマンドジェネレーションで顧客を増やそう
デマンドジェネレーションは企業の営業活動の起点となる見込客リストを作成するための一連のプロセスを指します。
特にBtoBマーケティングにおいて有効な手法で、シナリオの設定とそれに応じたコンテンツの確保、施策を確実に実行するための社内体制の確立が鍵です。
マーケティングや営業に関わる方はしっかりと理解を深め、自分の言葉で説明できるようにしておきましょう。
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