顧客ロイヤリティとは？顧客満足度との違いや向上施策も解説

顧客ロイヤリティとは、顧客が企業やその製品・サービスに持つ愛着度です。ユーザーの顧客体験(CX)における課題を解決することで高められ、顧客単価やリピート率の向上にもつながります。

この記事では顧客ロイヤリティの意味や高める方法、測定する指標を解説します。

顧客ロイヤリティとは

顧客ロイヤリティとは企業やブランドの商品、サービスに対して顧客が感じる「信頼度」や「愛着度」のことです。

顧客が愛着を持って長期的に利用してくれるかを判断する概念として使用されます。

顧客ロイヤリティを高めると、顧客単価や継続利用率の上昇のほか、口コミによる新規顧客の獲得も期待できます。

顧客ロイヤリティの2つの側面

顧客ロイヤリティを考えるときは心理面と行動面を分けて考えます。

心理面のロイヤリティ

心理面のロイヤリティとは、特定の商品・サービス・企業に対する「愛着」「信頼」「思い入れ」などの、プラスの感情です。

好きなブランドの商品であれば多少値が張っても継続して購入する人がいるように、心理面のロイヤリティは購買行動に大きな影響を及ぼします。

特に商品やサービスを長く愛用してくれる「お得意様」を増やすには、機能面だけでなく心理面・感情面に訴える工夫が必要です。

行動面のロイヤリティ

行動面のロイヤリティは、購買やサービス利用に関するプラスの行動です。例えば店舗に多くの競合商品が並ぶ中、ある企業の商品を購入するのは行動面のロイヤリティに該当します。

商品に対する愛着はあるが、価格が高くて購入できないといったケースは「顧客ロイヤリティは高いが、行動ロイヤリティは低い」といえるでしょう。

顧客満足度(CS)との違い

顧客満足度(CS)は単に「商品やサービスへの満足度」を示す指標です。対して顧客ロイヤリティは満足度に加え、「継続利用や他者推奨の意向」を含めた指標になります。

顧客満足度が高いからといって、必ずしもリピーターや企業のファンになるわけではありません。そのため継続利用や他者への推奨の意向も含めた指標である、顧客ロイヤリティが用いられます。

ただし顧客満足度が高ければ、顧客ロイヤリティは高くなる傾向にあります。このことから顧客満足度は顧客ロイヤリティを測る指標の1つとして使用されるのです。

顧客ロイヤリティを高めるメリット

顧客ロイヤリティを高めると、既存顧客の単価やリピート率を上げることが可能です。

またロイヤルティの高い顧客は、口コミを投稿したり知人に薦めてくれたりするため、新規顧客の獲得にもつながります。

顧客単価が上昇する

メリットの1つ目は「顧客単価」の上昇です。顧客単価とは顧客1人が1回の買い物で支払う平均額を指します。企業の売上は「客数×客単価」で決まるため、客数を増やすか、客単価を上げることが売上アップのカギといえるでしょう。

企業のブランドや商品に愛着を持った顧客は、そうでない顧客に比べて顧客単価が高い傾向があるとされます。加えて「アップセル」や「クロスセル」といったアプローチがしやすくなるのもメリットです。

継続利用につながる

顧客ロイヤリティが高い顧客はその企業のブランドや商品に愛着があるため、継続的な商品の購入やサービスの利用をしてくれる可能性が高いでしょう。

新規需要の開拓が難しい成熟市場では「既存顧客からどれだけ信頼を得ているか」が重要です。顧客ロイヤリティが低下すると競合他社の商品やサービスへの「乗り換え」が起こってしまい、企業の売上に打撃を与えます。

口コミの増加を期待できる

顧客ロイヤリティが高まると自分が商品やサービスを利用するだけでなく、サイトによい口コミをしたり、周囲の友人に商品を積極的にすすめたりしようとします。

近年はTwitterやInstagramなどのSNSの拡散力が注目されています。影響力のあるロイヤルカスタマーが情報をシェアすると、それを見た多くの消費者が反応して、企業の売上アップにつながケースが少なくありません。

口コミの増加や情報のシェアは企業に「新規顧客」をもたらします。多大な費用をかけてテレビCMや広告を打つよりも、よい口コミをしてくれるロイヤルカスタマーを増やした方が効果的な場合もあるのです。

顧客ロイヤリティを高める方法

顧客と企業の関係性は一朝一夕で築けるものではありません。顧客データを取得し現状を把握、分析後にCXを設計してロイヤリティを高める施策を考えます。

顧客データを取得し、現状を把握する

顧客ロイヤリティの現状を知るために、まずは顧客データを収集しましょう。顧客管理システムなどを使い、以下のデータを集めると分析がしやすくなります。

これらのデータのほかに「NPS」や「顧客満足度調査」など、顧客ロイヤリティの指標の調査を行うことも重要です。

収集したデータを分析する

顧客データやアンケート結果から、ロイヤリティの程度や傾向を把握し、どのような体験が効果的かを分析します。

ロイヤリティの高い顧客だけでなく、低い場合の特徴も分析すると低下要因の把握につながります。

顧客ロイヤリティを改善するCXを設計する

目標やターゲットを設定し、ロイヤリティを改善するCX(顧客の体験)を設計します。

理想とするCXでは顧客の感情と体験を分けて記載すると、一連の流れが分かりやすくなります。

以下の記事では、カスタマージャニーマップの作成方法について詳しく解説しています。作り方に悩んだ際は参考にしてください。

ロイヤリティプログラムの導入も効果的

優良顧客に対して「特別なサービス」を提供するロイヤリティプログラムの導入も、顧客ロイヤリティを高めるのに効果的です。

「ポイント付与」「景品・クーポンの進呈」「新商品の先行販売」「配送料無料」などがあると、顧客は継続的な利用を望むようになります。

またゴールド会員やプラチナ会員といった「ステータス」を与えれば、優越感や特別感を覚え、企業やサービスへの愛着はさらに高まるでしょう。

顧客ロイヤリティを測る5つの指標

顧客ロイヤリティを測るために、以下の5つの指標のうちいくつかをKPIとして利用します。

NPS(ネットプロモータースコア)

NPSは「Net Promoter Score」の略で、他者へのおすすめ度を測る指標です。

「企業のブランドやサービスを友人にすすめる可能性はどのくらいあるか？」という質問をし、0～10の間で採点してもらいます。

結果のうち0~6を批判者、7,8を中立者、9,10を推奨者としてスコアを計算します。

顧客満足度(CS)

顧客満足度とは、ユーザーの商品やサービスに対する満足度を示す指標です。1回の取引ごとの満足度を知ることができます。

商品の品質の問題点や改善点を見つけるのに有用です。

ただし顧客満足度では、継続利用の可能性を把握できないため注意しましょう。

継続利用意向(NRS)

継続利用意向(NRS)は継続利用の意思を評価する指標です。顧客満足度と密接な関係があり、行動面と感情面のどちらを深堀りするかの手掛かりになります。

例えば「顧客満足度は高いが継続利用しない顧客」には行動面のロイヤリティ、「顧客満足度が低いが継続利用する顧客」には心理面のロイヤリティを深堀します。

LTV

LTVは「Life Time Value」の略で、ある顧客から生涯にわたって得られる利益のことです。

顧客ロイヤリティの高さを表す利用頻度や利用金額、リピート率をもとに算出します。そのため行動面の顧客ロイヤリティの指標として使われます。

DWB

DWBは「Definitely Would Buy」の略で、購入前のターゲットに対し、購入意欲の度合いを測る指標です。以下の5つの選択肢で質問を行い、絶対に買いたい人の割合で評価を行います。

新しい商品やサービスの開発時に利用されることが多いです。

顧客ロイヤルティの向上事例3選

実際に顧客ロイヤリティを改善した企業の例を確認し、改善後のイメージを膨らませましょう。

NPSを導入して顧客ロイヤリティを改善：チューリッヒグループ

チューリッヒグループは170ヵ国以上の国々で損害保険、生命保険を提供している企業です。

同社では競争が激しく解約率の高い保険業界で、顧客に継続的に利用してもらうために、NPSを指標として導入し、ロイヤリティの改善を図りました。

他にもSMSやEメール、コールセンターなどを使い顧客の声を集めることで、リアルタイムに分析を行い素早い改善につなげています。

顧客ロイヤリティの低い顧客からヒヤリングを行い、改善することで、ある国ではNPSが20％も向上しました。

口コミをうまく使った集客：Airbnb

Airbnbは部屋や家を貸したい人と借りたい人をマッチングするWeb上のサービスです。

2008年に創業したにも関わらず、世界最大のホテル企業と称されるほど短期間で事業規模を拡大しました。

その要因となったのが、友人紹介や口コミによる集客です。

同社はサービス利用後に、5段階の選択肢のみが表示されたメールを送ります。実際はクリックするとアンケートページに遷移しますが、クリックするだけで簡単に答えられるように見えます。

そのためタップという最初のアクションが起こりやすくなり、回答数が増えました。この仕組みはNPSなどのアンケートでも行われ、多くの回答数を得ることで、より精細なデータの取得に成功しました。

問題点の改善で解約率が4分の1に：アメックス

カード会社のアメリカン・エキスプレス・インターナショナル(アメックス)は、NPSを導入し解約率を4分の1まで減らしました。

同社では長年、顧客満足度を調査してきましたが、継続意向が高くても必ずしも業績と結びつかないという課題がありました。

そこでNPSを取り入れ分析を行うと、クレジットカード紛失時の対応が大きな要因だと判明します。そこで迅速に再発行できる仕組みを作りました。

他にもカード紛失の電話をしてきた顧客に、ほかのクレジットカード会社の連絡先も案内するなど、顧客視点の取り組みをすることで、解約率の減少を実現しました。

顧客ロイヤリティの向上でユーザーとWin-Winの関係を

企業が成長するには新規需要の開拓と同時に、お得意様と呼ばれる既存顧客にサービスを継続的に利用してもらうことが重要です。

そのためには顧客満足度を上げるだけでなく、ブランドや商品に深い愛着や思い入れを持った「ロイヤリティカスタマー」を育てていく必要性があります。

ロイヤリティ向上のためには、NPS調査による現状の把握やロイヤリティプログラムの導入、CXの改善などが挙げられます。

自社に最適な方法で取り組み、顧客とWin-Winな関係を築いていきましょう。

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