市場調査は自社製品の開発や改善、売り上げ向上のヒントなどを得るために、有効とされています。しかしさまざまなやり方があるため、適切な方法が分かりにくいかもしれません。どのように行えばよいのか、市場調査のやり方を、手順とともに紹介します。
最終更新日: 2022年08月05日
市場調査の目的
市場調査は新たな商品を開発するときや、自社の製品の売り上げが芳しくないときに、不可欠です。しかし実際に行う際には、目的を明確にしておかなくてはなりません。「何を、何のために」調査するのかがはっきりしていないと、ビジネスに活用できるデータが、十分集められない可能性があるためです。
市場に関する情報を収集・分析すること
市場調査とは自社製品に関わる、過去から現在までの市場の動向(総売上や平均価格の推移、購入・利用人数の増減など)を調査し、グラフや表、文章を用いて可視化・分析することです。
市場調査の結果は、どうすれば自社の製品が売れるか、自社のイメージや認知度を高められるかといった、戦略を立てるのに重要な資料になります。しかし調査内容は一律ではありません。何のために行うのかによって、変わってくるので、活用できるデータを収集するには、目的を明確にしておく必要があります。
商品・サービスのマーケティングに活用
市場調査は主に、新たな商品を開発するときに、ニーズの有無を判断したり、販売予測を立てたりするために行われます。価格やイメージの調査も重要なポイントです。反対に売り上げが伸びない商品の、不十分な点を探り、改善するための材料にすることも、目的の一つといえるでしょう。
市場調査は顧客やターゲット層の、声を集めることでもあります。自社の評価されている点や、不満点を聞くことは、サービス向上や改善のヒントになるでしょう。商品の質だけでなく、顧客やターゲット層により、大きな満足を届けることに、市場調査は不可欠といえるのです。
市場調査の種類
市場調査の手法には大きく分けて、定量調査と定性調査の2種類があります。有益な市場調査を行うには、目的に合った手法を選ぶことが大切です。それぞれのやり方や向いている目的、メリット・デメリットなどを見ていきましょう。
データを収集し分析する「定量調査」
定量調査は収集したデータを、数値化することを前提とした手法です。ブランドや商品・企業自体の認知度や、購入・リピート率、顧客満足度などの調査を目的とした、実態調査と、自社や製品のイメージやニーズが、「こうではないか」という仮説を検証するための調査があります。
定量調査のメリットは、あらかじめ用意した選択肢から対象者に答えてもらうため、サンプルが得やすいことや、数値的な裏付けのあるデータになることです。また数値化するので誰でも分かりやすく、全体を把握しやすいのも特徴です。
ただし信頼性の高いデータを収集・分析するには、一定量以上のサンプルを集めなくてはならないので、データを分析するスキルが必要といった、デメリットもあります。
数字で表せない情報を収集する「定性調査」
定性調査は具体的な意見や感想など、対象者の言葉で、データを収集する方法です。顧客やターゲットを、より深く理解するために有効とされています。ターゲットのニーズを知るための消費者理解や、自社や自社製品に関する改善点の発見、どんなイメージを持たれているかという、仮説構築などが目的です。
定性調査は製品の購入やサービスの選択など、「なぜそれを選んだか」という動機や理由、実際に使った感想や不満点など、数値化しにくいデータを収集するのに、向いています。しかし対象者が、本当に調査したい内容に合致しているか分かりにくいため、選定には注意しなければなりません。また結果の分析に、調査者の主観が入りやすくなるのも、分析の上ではデメリットといえるでしょう。
定量調査のやり方
定量調査はデータを分析・数値化して、目に見える形にするのに向いています。そのためにはある程度の量の、回答を集めなくてはなりません。定量調査ではどのようにデータを集めるのか、主な方法を紹介します。
インターネット調査
インターネット調査は定量調査の代表的な手法です。インターネットを介して、調査対象者に、アンケートサイトへのアクセス・回答してもらうことで、データを収集します。調査目的によっては、意見や感想を自由に入力できるスペースを、用意することもありますが、回答方式は選択式がほとんどです。
インターネット調査は紙の調査票を配布・回収したり、回答を入力・集計したりする必要がありません。通信費や人件費などのコストを抑えて、調査することが可能です。訪問や郵送での調査よりも、回答が早く得られるので、すぐに戦略に反映できるというメリットもあります。大量のデータを集めやすいのも、特徴といえるでしょう。
訪問調査
訪問調査の定量調査には、調査票を対象者に渡し、後日回収に再訪問する訪問留置調査と、訪問したその場で聞き取り調査を行う、訪問面接調査があります。
訪問調査は直接対象者に接触するので、自社や自社製品に関する率直な意見をもらえるなど、他の方法に比べて、より多くの情報が得られるのが特徴です。
調査票の回答だけでなく、調査員自身が対象者の悩みや不満、隠れたニーズなどに気付きやすいのも、訪問調査ならではのメリットといえるでしょう。
ただし何度も足を運ばなくてはならないため、調査に費用や時間が必要です。また対象者の同意を得たり、接触したりするのが難しいといった理由から、調査方法としては、少なくなりつつあります。
郵送調査
調査票を対象者に郵送し、回答を記入して返送してもらう方法です。インターネットに不慣れな高齢者層でも、回答しやすいため、高齢者層をターゲットとする製品やサービスの、市場調査に向いています。
近年ではアンケートサイトに誘導する、QRコードを印刷したものも増えており、より幅広い年代を対象とした調査に、活用されています。
事前に対象者の承諾を得ている訳ではないので、他の方法に比べると、回答率が低くなる傾向があることがデメリットです。また郵送料や回答をデータ化する人件費などのコスト、データを整理・分析する時間も、計算に入れておかなければなりません。
電話調査
調査の対象者に直接電話をかけて、質問に答えてもらう方法です。電話帳やターゲットの条件に該当する人の、名簿を基にした名簿方式と、コンピューターで無作為に抽出・作成した電話番号に電話をかける、RDD方式があります。
電話調査は意見や感想など、生の声を集めるのに適した方法です。そのため政府や自治体が、世論動向を調査するために、電話調査を実施することもあります。
メリットは電話がつながれば、その場で回答を得られることや、費用が比較的安く済むことです。
しかし対象者の時間を拘束することになるので、あまり多くの質問をしたり、回答を掘り下げたりするのは難しいでしょう。対象者に応じてもらえないという可能性もあります。
定性調査のやり方
定性調査は定量調査に比べて、時間はかかりますが、その分具体的な意見や感想が、得られる方法です。調査者と対象者が、直接接触して行われることも少なくありません。定性調査には主に、どのようなやり方があるのかを解説します。
インタビュー調査
調査者が対象者と対面して調査を行うやり方です。一対一で行う「デプスインタビュー」と、複数人の対象者に行う「グループインタビュー」があります。
デプスインタビューは対象者一人一人に時間をかけるため、細かい調査が可能です。しかし効率がよいとはいえず、調査の範囲が限られたり、意見が偏ったりする恐れもあります。
一方グループインタビューのメリットは、複数人の意見を一度に聞けることや、他人の意見に誘発されて、新しい意見が生まれる可能性があることです。
ただし一人一人の意見を深堀りするのは、難しいでしょう。話が脱線して、十分なデータが取れないこともあるので、調査者が効率よく場をまとめることを、意識する必要があります。
ミステリーショッパー
一般客を装って購入したり、サービスを受けたりして行うことから、覆面調査とも呼ばれる方法です。
ショッピングセンターやドラッグストア、カーディーラー、美容院など、接客応対のある企業や店舗に対して、サービスや商品の内容、スタッフの応対などを調査します。
普段の状態をチェックするのが目的なので、調査される側にはいつ、誰が調査に訪れるのかは、一切知らされません。そのため企業や店舗の応対、サービスの現状を確認し、改善につなげるデータが得られます。
デメリットは調査員の主観が入りやすく、偏った評価になる可能性があることです。また調査員であることがばれてしまうと、調査そのものができなくなるため、調査者は注意しなくてはなりません。
ホームユーステスト
ターゲットを想定した対象者に、特定の製品を一定期間実際に使用してもらい、感想や意見をアンケートなどで集めるやり方です。化粧品やヘアケア用品、キッチン用品、電化製品など、日常的に使うものに多く使われています。
製品に対する満足度や、改善点を把握したり、発売前の製品がターゲット層に適しているか、ニーズがあるかを検証したりするのに、適した方法です。他社の競合商品と比較するのにも活用できます。
しかしある程度、継続して使ってもらわなくてはならないため、データの収集や分析に時間がかかるのが難点です。アンケートなど回収率を上げるための、工夫も必要になるでしょう。
市場調査の手順
市場調査を行うには、一つずつ手順を踏む必要があります。「大体こんな感じで」と見切り発車してしまうと、必要なデータがそろわなかった、時間と費用がかかっただけで終わってしまった、ということになりかねません。
市場調査を結果に結び付けるためにも、手順を確認しておきましょう。
調査目的を明確にする
市場調査の第一段階は、調査目的を明確化することです。改善・解決したい課題や、知りたいことなど目的の設定は、ターゲットや調査方法、調査項目を決めるのに欠かせません。
例えば「自社製品の価格が他社と比べて、適切かどうか調査したい」と目的がはっきりしていれば、製品のターゲット(消費者)に対し、「価格は高いと思うか」「品質に見合った価格か」などの調査項目を設定できます。
ターゲットが回答しやすい調査方法も、選びやすくなるでしょう。しかし目的があいまいなまま市場調査をすると、必要なデータが得られないばかりか、調査自体が目的になってしまう恐れがあるのです。
予算と調査期間を決定する
市場調査の予算を決めることも大切です。例えば郵送調査なら、調査票を作成・印刷したり、郵送したりする費用がかかります。
自社だけでできる調査なら、コストを抑えられますが、調査機関に依頼する場合は、それなりの費用がかかることを知っておきましょう。
自社で行うにしても、予算を決めておかないと、気付かないうちに費用がかさんでいた、ということにもなりかねません。市場調査の結果によって、どのくらいの効果が見込めるか(費用対効果)が、予算の目安になります。
また市場調査で得られたデータは、ビジネス上の意思決定や、戦略策定の根拠として活用されます。そのためいつまでに必要かを逆算して、収集や分析にかかる時間も含めた調査期間を、決めなくてはなりません。
調査手法の決定・準備
市場調査の目的や調査対象、予算と調査期間などを基に、調査のやり方を決めます。仮説を立てると分かりやすくなるでしょう。
例えば開発を検討している製品のターゲットを、20代に想定しているなら、「20代に受け入れられるはずだ」という仮説が立てられます。
そうすると「調査対象は20代の男女」となり、「定性調査より定量調査が向いているだろう」「郵送や電話よりインターネットを使った方が、回答を集めやすいだろう」と決めやすくなるのです。
調査項目も回答のしやすさを意識して、選定する必要がありますが、調査者の都合のよい内容にならないよう、注意しましょう。
調査実施・データ分析
準備が整ったら実際に市場調査を行います。回答の締め切りまでに時間があるときは、随時進捗をチェックしましょう。
またインタビュー調査や、訪問調査のように、対象者と対面する場合は、調査当日に予想できるトラブルを含め、さまざまな状況を想定しておく必要があります。
市場調査において重要なことは、ビジネスに役立てられるよう、データを分析することです。そのためにはまず、集めた回答を入力・集計して、分析できる状態にしなくてはなりません。
定量調査に用いられる主な分析方法には、単純集計や、複数の回答を基にしたクロス集計、時系列でデータの推移を見るトレンド分析などがあります。一方定性調査では回答の内容ごとに分類し、どのような意見が多いかをチェックするのが、一般的です。
効果的な市場調査を行うポイント
市場調査を行うときは、有効なデータを得ることを意識しましょう。市場調査を効果的にするために、実施する際に心掛けておきたいポイントを紹介します。
最適なサンプル数を設定する
市場調査でビジネスに活用できるデータを集めるには、ある程度のサンプル数が必要です。少なすぎるとデータに偏りがあり、信ぴょう性が十分でないと判断される可能性があります。
しかし多ければ多いほど、よいという訳ではないことも知っておきましょう。サンプル数が多すぎると、データの収集や整理、分析に時間とコストがかかるためです。
サンプル数を算出するための数式もありますが、通常はターゲットとする層から、500～1,000ほどサンプルを集められれば、信ぴょう性のあるデータが得られるとされています。
サンプル数を適切に設定すれば、コストも抑えられるので、併せて考えるとよいでしょう。
適切な調査票を作成する
精度の高いデータを得るためには、調査票の設計が重要です。回答する対象者の立場になって、分かりやすく作成することを心掛けましょう。ポイントは調査項目の順序が、論理的になっていることです。
自社製品を購入する意志があるかどうかを調査するなら、まず対象の製品を知っているか、興味はあるかといった設問を並べ、最後に「購入したいか」と続けるのが自然でしょう。また「あなたは」と、主語を明確にしておくことも大切です。
ただし対象者の負担を考えて、調査項目は増やしすぎないようにしましょう。自社に都合のよい回答を誘導するような内容になっていないか、チェックも必要です。適切な調査票にするために、市場調査と関係のない部署の、第三者に見てもらうとよいでしょう。
目的に合わせて最適な手法を選ぼう
市場調査にはさまざまなやり方がありますが、大切なのは目的を明確にすることです。時間とコストをかけるなら、自社のビジネスに役立つ、精度の高いデータを集めなければなりません。
何のために行うのかがはっきりしていれば、調査対象や調査項目を詳細に決めやすくなり、調査方法の選定もスムーズにできます。最適なやり方を選んで、有意義な市場調査を行いましょう。
BIツール選びは「ミツモア」を活用しよう
社内に眠っている情報を駆使して、市場調査の効果を確実に出したい企業は、BIツールを導入しましょう。
「事業形態」「業種」「使用人数」のような簡単な質問に回答していただくだけで、貴社の状況に合わせたおすすめのBIツールの提案も受けることができるので、BIツール探しに多くの工数を割く必要がありません。
自社の課題解決のためにBIツールの導入を検討している方はぜひ「ミツモア」を活用してみてくださいね。
