インターネットの高速化やスマートフォンの普及に伴い、音声や動画コンテンツをインターネットで配信するOTTと呼ばれるサービスが急速に拡大しています。今回は業界のみならず、世界に影響を与えているOTTの概要や登場した背景を紹介します。
最終更新日: 2024年08月27日
OTTとは？
OTTとは「オーバー・ザ・トップ」と呼ばれるサービスの総称です。これらのサービスはスマートフォンやインターネットの発展・拡大により利用者が急激に伸びています。
具体的なサービスの例や普及の背景を確認する前に、オーバー・ザ・トップが何かを把握しましょう。
「オーバー・ザ・トップ」の略
OTTはオーバー・ザ・トップ(Over The Top )の頭文字を取った略称です。インターネットを通じ、コンテンツを配信する事業者を指します。
最近はインターネットでコンテンツ配信を行うテレビ局やコンテンツ配信事業者も少なくありませんが、OTTは従来の事業者を含めません。新たに誕生した、インターネットを通し多角的にコンテンツ配信を行う、事業者やサービスのことです。
日本とはテレビの放送形態が大きく異なるアメリカでは、インターネットを通じ動画を配信するサービスのみを指すケースもあります。日本では映像配信サービスだけでなく、音声配信やSNSも含めたサービスがOTTと呼ばれているといえるでしょう。
OTTが注目を集める理由は？
OTTが注目を集める背景には、急激にインターネットコンテンツ市場が拡大していることが挙げられます。市場が拡大している理由は、高速かつ大容量の通信が可能になり、長尺な動画や音声が気軽に視聴できるようになったためです。
パソコンだけでなく、スマホやスマートテレビなどのデバイスの進化で、配信されるコンテンツを自由に視聴できる環境が生まれました。コンテンツの視聴に時間や場所の制限がなくなり、ライフスタイルが変化したことも注目される大きな理由のひとつです。
ほかにもOTTの普及に伴い、従来にはなかった広告配信やコンテンツ作成が生まれました。新規事業者の参入が相次いでいることも、注目を集める大きな要因のひとつといえるでしょう。
OTTの主なサービス内容
OTTは映像や音声配信サービスが中心とされます。どのような配信サービスがOTTと呼ばれるのか具体的なサービス名と共に内容を確認しましょう。
映像配信サービス
映像配信サービスで有名なのがNetflixやHulu、Amazonなどのサービスです。この3社はOTTが広く普及するアメリカにおいて、大きなシェアを獲得しています。特にNetflixはOTTの先駆けともいわれ、最近では高クオリティな独自コンテンツを作成し話題を呼んでいるサービスです。
アメリカ発のサービスだけでなく日本独自のサービスも登場しており、民間放送局が協力して設立したTVerや、将棋や囲碁などの長時間の配信を行うAbemaなどは人気サービスとして挙げられます。
ユーザーが自由に投稿できるYouTubeもOTTのひとつです。広義では映像を共有できるX（旧Twitter）やFacebookなどもOTTに含まれるとされます。
音声配信サービス
音声配信サービスはラジオや音楽を配信するOTTです。音楽配信のサービスではSpotify・Apple Music・Amazon Musicといったサービスが世界的なシェアを持っています。
またTunein Radioやradikoといったラジオを配信するサービスも、高い人気を誇るOTTです。最近ではユーザーが独自の音声配信を行うSNSやポッドキャストも登場しており、音声配信サービスは急激に成長をしているといえるでしょう。
急激に成長する音声配信サービスの中でも、音楽配信のOTTは利用者が急激に伸びている分野です。サブスクリプションと呼ばれる定額聴き放題のサービスを利用するユーザーは、インターネット利用者の3割にのぼるといったアンケート結果が発表されています。
OTTが登場した背景
OTTが急激に伸びた背景には、インターネットの発展やスマートフォンの普及が大きいとされています。OTTが登場したアメリカ特有のメディア構造も関係しています。OTTが登場した背景をわかりやすく紹介します。
アメリカで台頭したOTT
主要なテレビ局が作成した番組の視聴が中心となる日本と異なり、アメリカでは視聴したい番組が放送されるチャンネルを契約するケーブルテレビが広く普及しています。
ケーブルテレビが普及する理由は、国土が広く全国的な放送を行うために多額の設備投資が必要となるためです。そのためコストをかけずに幅広く配信を行いたい番組制作会社と、設備を持つがコンテンツが脆弱な地方テレビ局との間で、番組放送権の売買が盛んに行われています。
OTTがアメリカで普及した背景には、このようなチャンネルを契約する文化がありました。OTTの普及に伴い人気コンテンツの配信が強化され、それが新たな利用者を呼ぶというサイクルが形成されたことも、普及の大きな要因といえます。
インターネット通信の進化
インターネット通信が高速かつ大容量化したことで、従来のメディアと同じように高品質な映像や音声の視聴が可能になりました。従来のメディアより高品質な映像を見ることや、ラジオや衛星放送のように受信感度に左右されず視聴することが可能になっています。
またインターネット通信の進化だけでなく、デバイスに搭載されたカメラの性能も大きく上昇しました。
ユーザーが手軽に高品質な動画をアップロードできるようになり、最近ではリアルタイムでの音声や動画の配信も可能になっています。こうしたインターネットの発展とデバイスの進化が、OTTが普及する背景のひとつといえます。
時間と場所を選ばないOTT
OTTサービスは従来のメディアと異なり、スマートフォンやパソコン、インターネット接続が可能なスマートテレビなどさまざまなデバイスで視聴する事が可能です。
配信方法が従来のメディアと異なり基地局からの電波配信ではないため、視聴者は好きな時間にコンテンツを視聴することができます。
こうした利便性の向上に加え、個人が扱う情報量が飛躍的に増加しました。趣味や考え方が多様化したことや、世界的に在宅時間が増えたといったライフスタイルの変化が起きていることも、OTTの利用者増加に拍車をかけています。
OTTの登場で業界に変化が現れた
OTTの登場により利用者の選択肢が増えたことから、業界に変化が現れています。どのような変化が登場したか確認をしましょう。
既存メディアがOTTサービスに参入
OTTの普及で既存のメディアがOTTサービスに参入するケースが増えています。
とくにOTTが広く普及するアメリカでは、ケーブルテレビの契約解除がすでに問題となっているのです。業界はOTTに対応する動きを強めています。たとえばケーブルテレビ普及の一端を担ったといわれる、番組制作会社HBOはアーカイブ配信するサービスをはじめました。
日本ではフジテレビがNetflixと提携を結んでおり、日本テレビはHuluの日本事業を買収し運営を行っています。民放各社が共同で見逃し配信を行う、TVerといったテレビ局の枠組みを超えたサービスも登場しています。
既存メディアが生き残りをかけて、OTTサービスに参入している状況といえるでしょう。
OTTに特化した広告が登場
OTTサービスの中には広告を挟むことで無料としているサービスがあります。しかしこうしたOTTサービスの中には、広告のスキップ機能を搭載するものが少なくありません。
そのためスキップ対策に特化した広告や、5秒程度の短時間で視聴ができる広告、音が出せない環境での視聴を想定したタイプなど、従来はあまりなかった広告が登場しています。
インターネット広告は検索履歴や視聴コンテンツから、趣向や興味のある分野などの情報の取得ができます。そのため視聴者に合わせた効果的に広告展開が行える媒体です。最近ではOTTへの広告出稿を扱う事業者も急増しており、広告業界も変化しているといえるでしょう。
新たな広告の形も
OTTサービスは課金により広告を非表示にできるサービスや、元から有料で広告配信がないサービスも多くなっています。そのため最近注目を集めるのが、コンテンツの一部を広告とする非表示広告です。
たとえば、映像内に印象的な場面で登場人物とともに特定の製品を登場させるプロダクトプレイスメンは、好感を持って製品が受け入れられることや、コンテンツの面白さが広告の効果に直結するため注目を集めています。
また、一般投稿のような広告色の薄いステルスマーケティングや、配信者と協力して広告を行うタイアップ広告など従来の広告とは違った戦略が登場しています。
破竹の勢いで伸びるOTTに注目
OTTはスマートフォンの普及やインターネットの高速化と共に、急激に伸びている配信サービスの総称です。
企業が決定し配信するコンテンツから選択するのではなく、ユーザーが自由にコンテンツを選択できることから、業界だけでなく、ライフスタイルにも変化をおよぼしています。
OTTの中には生活に密着しているサービスも多く、OTTにうまく対応することで企業は業績を伸ばせる可能性があります。OTTの概要や登場した背景を把握し、どのように利用するか検討を行いましょう。
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